Prodaja Jaguara u Europi zabilježila je dramatičan pad od gotovo 98 posto, što je najniža razina u novijoj povijesti britanske luksuzne marke. Prema najnovijim podacima, u travnju 2025. registrirano je tek 49 vozila, dok ih je u istom mjesecu prethodne godine bilo 1961. Ukupna prodaja na europskom tržištu između siječnja i travnja pala je za više od 75 posto, s ukupno 2.665 isporučenih vozila.
Riječ je o jednom od najbržih i najdubljih kolapsa prodaje jednog etabliranog proizvođača automobila u posljednjem desetljeću, a događa se u trenutku kada Jaguar pokušava redefinirati svoj identitet kroz prelazak na isključivo električne modele i radikalan rebranding.
Ključni trenutak koji je izazvao val kritika bila je reklamna kampanja lansirana u studenom 2024., u kojoj su korišteni ne-binarni modeli odjeveni u jarke boje, uz slogane poput "Copy Nothing" i "Live Vivid". Iako je kampanja imala za cilj promovirati novi identitet brenda kao progresivnog i električnog, u spotu nije bilo prikazano nijedno vozilo.
Mnogi su tu odluku ocijenili marketinškim promašajem, a kampanja je u javnosti brzo uspoređena s krizom američkog Bud Lighta iz 2023., koji se suočio s bojkotom nakon suradnje s transrodnom influencericom.
No, iako je kontroverzna kampanja svakako odigrala ulogu u negativnom publicitetu, analitičari ističu kako je stvarni razlog pada prodaje operativne prirode. Jaguar je tijekom 2024. postupno ukinuo prodaju svih svojih benzinskih i dizelskih modela, ostavivši prodajne salone gotovo bez vozila.
Novi električni modeli još nisu stigli na tržište – perjanica nove ponude, četverovratni GT na struju, očekuje se tek krajem 2025. godine. Cijena tog modela trebala bi iznositi oko 200.000 dolara, a do tada kupci nemaju nijednu novu opciju u ponudi.
Zbunjenost je dodatno pojačana jer je Jaguar odustao od poznatih modela poput XE, XF i F-Typea, a ostavio tek SUV F-Pace, koji će se proizvoditi još neko vrijeme. Time je praktički nestala cijela ponuda koja je godinama činila okosnicu marke.
Tvrtka je posljednjih godina u konstantnom padu – od preko 180.000 prodanih vozila na globalnoj razini 2018., do samo 26.862 tijekom fiskalne godine 2024./25. Zabrinjava i to što novi identitet, usmjeren isključivo prema visoko luksuznom EV segmentu, zasad nije urodio interesom kupaca.
Upravni direktor Jaguara za britansko tržište prošle je godine branio marketinšku kampanju, tvrdeći da je njezina poruka izgubljena "u plamenu netolerancije". No stvarnost na tržištu pokazuje da ni dugogodišnji ljubitelji marke, ni novi kupci nisu prepoznali vrijednost u smjeru koji Jaguar pokušava nametnuti.
Ako tvrtka uskoro ne počne isporučivati nove modele i popuniti prazninu u ponudi, postoji realna opasnost da bi Jaguar mogao postati još jedan u nizu velikih imena automobilske industrije koje je pregazila vlastita ambicija.