PRIJE desetak godina, imidž Anne Hathaway prolazio je kroz ozbiljnu krizu. Iako je glumila u hitu Princezini dnevnici i osvojila Oscara za Jadnike, bila je daleko od elegantne zvijezde o kakvoj se danas priča u svijetu mode. Publika ju je smatrala napornom i iritantnom, a internet se okomio na nju kad je dobila ulogu Catwoman, tvrdeći da nije dovoljno seksi. Analitički članci secirali su razloge zašto je toliko omražena, piše The Cut.

Preokret se dogodio 2019. godine kada je Hathaway upoznala Erin Walsh, traženu stilisticu koja je zanat ispekla u Vogueu, a odijevala je sve od Sarah Jessice Parker do Timothéea Chalameta. Walsh je osjetila da može pomoći Hathaway, potičući je da preuzima modne rizike i pokazuje više kože, ne samo na crvenom tepihu, već i u svakodnevnom životu.

Uskoro je postala zaštitno lice draguljarske kuće Bvlgari, a 2022. postala je viralna senzacija rekreirajući izgled iz filma Vrag nosi Pradu dok je sjedila pored Anne Wintour na reviji Michaela Korsa.

Otprilike u to vrijeme, Walsh je razgovarala s izvršnim direktorom Versacea, koji je tražio novo "lice" brenda. "Pa, zašto ne biste razgovarali s Annie?", prisjeća se Walsh. Ideja je zaintrigirala direktora. Andy Sachs za Versace? Brend poznat po koži i lateksu, koji je nekad predstavljala Madonna?

"To je kao pitanje kokoši i jajeta s Annie", kaže Walsh danas. "Je li ona prvo bila Versace seksi osoba? Da. Uvijek sam to vidjela u njoj. Je li to već bila stvarnost? Ne." U reklamama iz 2023., Hathaway je pozirala gotovo bez šminke, razbarušene kose, u kožnom korzetu i mini haljini, a Donatella Versace ju je opisala kao "pomalo opasnu, ali seksi". Njezina transformacija bila je potpuna.

Moć manifestacije

"Moda", kaže Walsh, "nije samo pričanje priče o tome tko ste, već i o tome koga želite projicirati. Posebno za ljude koji su na tako velik način u centru pažnje, to je sredstvo manifestacije." Partnerstvo se isplatilo i Versaceu.

"Tražili smo nekoga tko nije bio očigledan izbor", kaže bivši visoki zaposlenik tvrtke. "Nitko se ne bi postrojio za crni sako Anne Hathaway, ali ono što je ona učinila za nas bilo je reći: 'Versace nije samo za super-seksi ženu.'"

Danas nitko više ne piše eseje rugajući se Hathaway. Dok je ljetos snimala nastavak filma Vrag nosi Pradu, paparazzi fotografije glumice u dizajnerskoj odjeći secirali su obožavatelji i modni znalci.

Brendovi su mogli u stvarnom vremenu procijeniti doseg tih slika - Gabriela Hearst ostvarila je 1.4 milijuna dolara medijske izloženosti, a Chanel 1.2 milijuna, prema podacima tvrtke Launchmetrics. Sve je to svojevrsna audicija za njezinu sljedeću veliku ulogu modne ambasadorice, koja bi joj mogla donijeti milijune.

Industrija vrijedna milijarde

Savez mode i Hollywooda traje još od zlatnog doba filma, no posljednjih godina prerastao je u nemilosrdnu industriju vrijednu 7.1 milijardu dolara. Usred globalnog usporavanja tržišta luksuza i promjena na čelu velikih modnih kuća, borba za teritorij postala je još žešća.

S reputacijom i bogatstvom na kocki, slavne osobe pažljivo biraju svoje poteze. "Stalno dobivamo ponude", kaže komercijalni agent Todd Shemarya, koji radi s Bradom Pittom i Jennifer Aniston. "Sve je u imidžu. Brad je luksuz. Radimo samo stvari koje ostaju u tom smjeru."

Nekada se reklamiranje smatralo jeftinim načinom zarade, no danas je to pametan poslovni potez, pogotovo jer filmski studiji režu budžete. Plaće su postale astronomske. 2012. Pitt je navodno dobio 7 milijuna dolara da postane prvo muško lice parfema Chanel No. 5. Desetljeće kasnije, Chanel je Timothéeu Chalametu platio navodnih 35 milijuna dolara za kampanju koju je režirao Martin Scorsese.

Odskočna daska za karijeru

Glumci i influenceri često slijede sličan plan: počinju s kampanjom koja privlači pažnju, a zatim prelaze u višu ligu. Jacob Elordi je nakon uspjeha serije Euforija postao viralan u kampanji za Calvin Klein, a do 2024. snimio je kampanju za Bottega Venetu.

Sličan put prošli su Evan Mock (od Calvina Kleina do Saint Laurenta) i Aaron Taylor-Johnson (od Calvina Kleina do Armanija i Saint Laurenta). "Donje rublje Calvin Klein više je kampanja za imidž nego bilo što drugo. To radite kako biste podigli svijest o talentu", objašnjava Shemarya.

Globalni direktor marketinga Calvina Kleina, Jonathan Bottomley, rano je prepoznao potencijal Jeremyja Allena Whitea, zvijezde serije The Bear. Njihova kampanja iz siječnja 2024. generirala je više od 12 milijuna dolara medijske izloženosti u prvih 48 sati i donijela rast prodaje donjeg rublja od preko 30 posto. Samo nekoliko mjeseci kasnije, White je postao ambasador za Louis Vuitton.

Dugoročne strategije i rizici

Neki brendovi, poput Chanela, poznati su po dugoročnom njegovanju odnosa s talentima, kao što su Kristen Stewart ili Lily-Rose Depp. Saint Laurent je otišao korak dalje i pokrenuo vlastitu filmsku produkciju. No, postoje i rizici. Prevelika izloženost može naštetiti vjerodostojnosti.

"Kod nekoga tko je previše izložen, pitate se, 'Koji brend ona stvarno voli?'", kaže Shemarya, navodeći primjer Sydney Sweeney, koja je istovremeno reklamirala sve, od sladoleda do cipela i luksuznog brenda Miu Miu.

Kontroverze su također dio jednadžbe. Dior se suočio s dilemom oko Johnnyja Deppa usred optužbi za obiteljsko nasilje, no partnerstvo se nastavilo, a glumčev ugovor za parfem Sauvage obnovljen je za navodnih 20 milijuna dolara. Negativna reakcija može biti prihvatljiva cijena poslovanja - sve dok se marketing isplati.

Vraća li se era supermodela?

Ipak, postoje znakovi da tržište doseže točku zasićenja. Prošle godine, listu deset najutjecajnijih modnih ambasadora predvodile su K-pop zvijezde, poput Jisoo iz grupe Blackpink, čija se medijska vrijednost procjenjuje na 105 milijuna dolara.

Njihove vjerne "vojske" obožavatelja spremne su potrošiti novac kako bi podržale svoje idole. Ako su jesenske kampanje pokazatelj, čini se da se modni brendovi vraćaju staroj strategiji - supermodelima. Claudia Schiffer, Kate Moss i Amber Valletta ponovno su lica Versacea, Balenciage i Saint Laurenta.

Možda je to priznanje da slavna osoba može učiniti samo toliko da proda torbice čija se cijena udvostručila. "Slavna osoba je samo slavna osoba", zaključuje marketinški guru Sam Shahid. "Stave ime Anne Hathaway na reklame samo da znate da je to ona."