Foto: Press
ADIDAS AG planira povećati godišnju prodaju za 40 milijuna pari tenisica, a do 2020. tu brojku namjeravaju podići do pola milijarde. Na njihovom se "nišanu" uglavnom nalaze modno osviješteni tinejdžeri i urbani hipsteri koji su njihove najčešće mušterije.
No, zanimljivo je spomenuti i to svoju startegiju rasta baziraju na gotovo pedeset godina staroj tenisici koja nosi ime umirovljenog tenisača koji nije osvojio turnir od 1980.
Kao što vjerojatno možete pretpostaviti, radi se o Adidasovoj tenisici Stan Smith, vjerojatno najobičnijem komadu obuće na svijetu. Tenisici koja je prije nekoliko godina doživjela neviđeni "comeback" i danas je viđate na svakoj drugoj nozi.
Od kolekcije vašeg tate do modnih pista
Iako bi bilo sasvim opravdano konstatirati da je vrijeme da Stan Smith ponovno napusti scenu na nekih desetak godina, u obzir treba uzeti činjenicu da se ovakve stvari u industriji sportske obuće ne događaju prečesto jer ovo je rezultat izvrsno osmišljene reklamne kampanje koja je rezultirala jednim od najvećih povrataka u povijesti marketinga.
Još se donedavno radilo o brandu koji je bio zanimljiv tek starkeljama da bi se preko noći pretvorio u must-have za svakog pravog ljubitelja mode.
Tenisica koja je prvi puta pojavila 1971. opet je prisutna, ne samo na ulici već i na modnim pistama.
Upravo zato nije iznenađenje da Adidas pokušava replicirati dijelove ove uspješne kampanje kako bi probudili interes za nekim drugim modelima u svojoj ponudi.
Nitko se ne sjeća tenisača, ali svi ih nose
Iako se Stan Smith oduvijek solidno prodavao, u kompaniji su vjerovali da je model izgubio "ono nešto" i da je možda vrijeme da ga povuku iz prodaje. No, Arthur Hoeld koji je zadužen za strategiju brandova vjerovao je da ova obična bijela kožna tenisica još uvijek ima potencijal. Tim više jer su znali da je poznata kreativna direktorica Celinea Phoebe Philo viđena upravo u ovom modelu.
Hoeldovoj ekipi to je dalo ideju da bi staru zaboravljenu tenisicu mogli pretvoriti u modni statement za ljude čiji su roditelji premladi da bi se sjećali kada je Stan Smith posljednji puta držao reket.
Kako su to učinili
Prvi korak u kampanji bio je kontraintuitivan. Naime, Adidas je 2012. tenisicu odlučio povući iz prodaje dajući do znanja da je riječ o konačnom potezu. Do sredine 2013. više ih niste mogli pronaći u trgovinama što je mnoge kupce navelo da kompaniji pišu ljutita pisma i mailove.
Štoviše, čak su i neki u Hoeldovoj ekipi vjerovali da je ovo bio loš potez.
No, Hoeld je znao što radi. Do kraja godine, Adidas je u prodaju pustio nove modele i povezao se sa slavnima kao što su reper A$AP Rocky, dizajner Alexander Wang i voditeljica Ellen DeGeneres. Adidas ih je dodatno potakao na nošenje ovih tenisica tako da su sliku Smitha koja se inače nalazi na jeziku tenisice, zamijenili slikama slavnih koji su dobili čast pojaviti se na personificiranim modelima.
Međutim, prava stvar dogodila se krajem 2013. kada se u francuskom izdanju Voguea Gisele Bundchen pojavila noseći samo ove tenisice i bijele čarape. To su popratili i dvominutnim videom u kojem glumci i sportaši raspravljaju o smithsicama.
Prvi novi modeli, po cijeni od 90 dolara, pojavili su se rane 2014., ali isprva su ciljali samo na prave ljubitelje tenisica da bi se nakon toga proširili na ostatak tržišta. Uslijedile su i posebne edicije od onih s lažnom krokodilskom kožom do onih koje je ručno oslikao Pharrell Williams i koje su se u Parizu prodale za gotovo 5000 kuna.
Godinu dana kasnije proširili su ponudu modelima za sve uzraste. Ukratko, Stan Smith se u samo nekoliko godina, od zaboravljene tenisice pretvorio u najtraženiju tenisicu na tržištu.
Povratak klasicima
Stoga, ne iznenađuje što Adidas svoje ambiciozne planove temelji na kampanjama koje bi bile uspješne poput revitalizacije stansmithica ili klasičnog modela Superstar koji je u posljednjih nekoliko godina također doživio comeback.
Analitičari smatraju da će porast od 13 posto u prvom kvartalu omogućiti i porast popularnosti njihovih novijih serija kao što su Tubular, Boost ili NMD. Iako, ovaj potonji je uvjetno rečeno novina jer radi se o fuziji nekoliko starijih modela iz osamdesetih.
Ovaj povratak klasicima nije novost. Nike to neprestano radi reizdanjima Jordanica dok je Adidas svoju Originals liniju oživio prije više od deset godina i u sklopu koje možete pronaći sve od trenirki iz sedamdesetih do kopački Gerda Mullera. Neki proizvođači starije modele oživljavaju uz pomoć dizajnera, a to nije strano ni Adidasu koji je igrao pametno, za razliku od Pume koja je uspjela otjerati ne samo sportaše već i one koji traže obične lifestyle tenisice.
No, i Adidas treba biti na oprezu jer Stan Smith i Superstar su već debelo na odlasku. Ono što već možete vidjeti su modeli iz pedesetih kao što je legendarna Samba, Gazelle iz 60-ih koje su se prvi puta pojavile tijekom Ljetnih olimpijskih igara u Rimu ili skejterski klasik Campus koje smo vidjeli i na omotu za album "Check Your Head" Beastie Boysa.
"Adidas ima odlične retro tenisice u svojoj riznici. Mislio sam da nema šanse da se klinci od 14 do 24 godine ikad više povežu sa mnom i da će se to pokazati kao loša strategija. Dokazali su da sam bio u krivu. Jako", zaključuje Smith.