NA SAMO tri i pol sata vožnje južno od Tirane, vijugava cesta spušta se do 300 metara duge plaže s kristalno plavim morem i šljunčanim pijeskom. Ovdje, na obali Jonskog mora, posjetitelji mogu unajmiti ležaljku za 10 eura, pod uvjetom da pronađu parkirno mjesto uz makadamsku cestu i ne smeta im gužva, piše Politico.

Prije samo deset godina, 2015., ovo je mjesto bilo skriveni dragulj za lokalno stanovništvo koje je besplatno kampiralo na plaži. Danas su obje strane ceste načičkane gradilištima, a veliki investitor obećava pretvoriti nekad uspavano selo u luksuzno utočište za svjetsku elitu. Drastična transformacija Jalëa iz netaknutog raja u popularnu turističku destinaciju savršeno oslikava nagli uspon Albanije, ali i društvene te ekološke probleme s kojima se zemlja suočava.

Obećavajući početak

Dok je veći dio svijeta još bio pod strogim mjerama zbog pandemije Covida, Albanija je u srpnju 2020. otvorila svoja vrata posjetiteljima. Turisti željni putovanja brzo su se odazvali, pa je 2021. godine zemlju posjetilo preko 5,6 milijuna putnika, što je porast od 114 posto u odnosu na 2020. godinu. No, nisu samo otvorene granice bile razlog popularnosti.

U usporedbi s drugim europskim destinacijama poput Italije, Španjolske i Portugala koje su postajale sve skuplje, Albanija je nudila vrhunsku prirodu i plaže po znatno nižim cijenama. Još 2020. godine, noćenje s doručkom u hotelu na plaži u kolovozu moglo se naći za samo 30 eura, a cijene ležaljki kretale su se od 3 eura.

Iako su neki putnici za Albaniju saznali usmenom predajom, društvene mreže odigrale su ključnu ulogu u popularizaciji. U 2024. godini, Albanija je zabilježila više od 3,8 milijuna objava na Instagramu s preko 106 milijardi pregleda, čime se približila etabliranim susjedima poput Italije i Grčke. Ono što je bio stalan priljev posjetitelja pretvorilo se u pravu poplavu.

Tijekom 2023. godine stiglo je rekordnih 10 milijuna turista, što je porast od 35 posto u odnosu na prethodnu godinu. U 2024. godini, prema ministrici turizma Mireli Kumbaro, taj je broj narastao na 11,7 milijuna. Ove, 2025. godine, vlada se nada brojci od preko 15 milijuna posjetitelja - i to u zemlji koja ima samo 2,7 milijuna stanovnika.

S obzirom na to da turizam sada čini oko 8 posto BDP-a i osigurava desetke tisuća radnih mjesta, jedna od najsiromašnijih europskih zemalja teško se može odreći ovog izvora prihoda. Većinu posjetitelja čine Europljani, a na vrhu liste su Nijemci, Talijani, Poljaci i Francuzi.

Za razliku od drugih destinacija, Albanija nudi mogućnost istraživanja planina i plaža u istom danu. Također, u svijesti mnogih ostaje kao "divlja i slobodna, nešto što nemate u Europi", kako je rekla Denada Jushi, albanska novinarka koja prati turistički uspon zemlje.

Građevinski bum

U nastojanju da Albaniju pretvori u vrhunsku turističku destinaciju, vlada je međunarodne hotelijere oslobodila poreza na dobit na 10 godina ako grade hotele s četiri ili pet zvjezdica. Ova porezna olakšica, uvedena 2019., ranije ove godine produljena je do 2027.

"Ovo su velike investicije", izjavio je za albanske medije Blendi Klosi, zastupnik koji je predložio produljenje. "Ova inicijativa koristi samo određenom segmentu sektora - onima koji teže podizanju industrije na više standarde."

Strategija se pokazala uspješnom. Nekoliko međunarodnih brendova, poput Marriotta, Meliá Hotels Internationala i Radisson Hotel Groupa, već je otvorilo svoja vrata, a zet američkog predsjednika Donalda Trumpa, Jared Kushner, planira pretvoriti jedan albanski otok u luksuzno odmaralište.

Međutim, kritičari upozoravaju da plaže nemaju kapacitet za prihvat tolikog broja gostiju te da se priroda uništava u ime turizma. Zračna luka Vlora, koja bi se uskoro trebala otvoriti na jugu zemlje, već je izazvala kontroverze zbog blizine zaštićenog područja. Istovremeno, preusmjeravanje vode iz unutrašnjosti prema obalnim odmaralištima izazvalo je bijes aktivista i lokalnog stanovništva, što je dovelo do prosvjeda.

"Pohlepa je zamijenila razumno planiranje - i, uostalom, ljubav prema zemlji, prirodi i domovini", rekao je Alfred Lela, glasnogovornik oporbene Demokratske stranke.

Preveliko, prebrzo

Iako se još uvijek mogu pronaći manje razvijeni dijelovi Albanije, dani iznimno jeftinih putovanja uglavnom su prošlost. Prosječna potrošnja po posjetitelju porasla je za 20 posto u 2024. u odnosu na prethodnu godinu, a turisti su te godine u zemlji potrošili 5 milijardi eura. Stručnjaci tvrde da veća potražnja stvara pritisak na opskrbne lance i povećava troškove uvoza.

S rastom troškova, lokalno stanovništvo koje je nekad uživalo na plažama sada si to sve teže može priuštiti. No, nisu samo cijene problem.

"Smeće postaje ogroman problem posvuda. Nijedna općina ne može pratiti taj tempo niti reciklirati", rekao je Arben Kola, turistički vodič i ekolog. Brojne Facebook grupe posvećene turizmu u Albaniji pune su objava posjetitelja koji se žale na smeće uz ceste i na obalama, uz pritužbe na prekomjernu gradnju i visoke cijene.

Albanija je nekad bila "nešto divlje - samo kampiranje, mladost, zabava i priroda", zaključila je novinarka Jushi. "Sada je kao Monako. Nema mjesta za lokalno stanovništvo."