AVON, jedna od najpoznatijih marki kozmetike na svijetu, zatražio je bankrot. To još uvijek ne znači da tvrtka prestaje s poslovanjem, ali je korak prema potpunom gašenju. Zahtjev za bankrot predan je sudu u SAD-u po tzv. Chapter 11, što je zadnji pokušaj da se neka kompanija spasi. U tom procesu tvrtka može nastaviti poslovati, zaduživati se uz dopuštenje suda i općenito pokušavati restrukturirati poslovanje. Ako to ne uspije, zauvijek se gasi.

Ovo nije definitivan kraj brenda, nego vjerojatno strateška odluka kako bi se stabiliziralo poslovanje. Mnoge velike kompanije bile su u istom procesu pa su se uspješno restrukturirale i danas uspješno posluju, poput General Motorsa, ali Avonu zadnjih nekoliko godina kontinuirano padaju prihodi i prodaja, a svaki pokušaj promjene negativnog trenda je propao. 

Službeno je bankrot otvoren nakon brojnih tužbi zbog kancerogene tvari u proizvodima

Iz kompanije svoju odluku opravdavaju prevelikim troškovima vezanim za tužbe zbog upotrebe minerala talk u proizvodima, koji navodno uzrokuje rak. Dosad je zbog tih tužbi tvrtka imala dodatne troškova više od 225 milijuna dolara, a ukupni dugovi dosegnuli su 1.3 milijarde dolara.

Sretna okolnost je što većinom duguje materinjoj kompaniji, brazilskoj Natura&Co. Ona je kupila Avon 2020. za 2 milijarde dolara, čime je stvorena tada četvrta najveća kozmetička tvrtka na svijetu.

Zbog korištenja talka u svojim proizvodima financijski teret tužbi imaju i druge kozmetičke tvrtke, njih više od 30. Jedna od njih je Johnson & Johnson, koji je, među ostalim, koristio talk u dječjem puderu. Dva puta se pokušao nagoditi izvan suda, ali oba puta je bio odbijen.

Od malog poduzetničkog pothvata potomka irskih migranata do globalnog brenda

Avon je star preko 135 godina, a nastao je u New Yorku kao mali poduzetnički pothvat potomka irskih useljenika Davida H. McConnella. Prvo ime kompanije bilo je California Perfume Company, a tek 1939. preimenovana je u Avon.

Do 1946. postala je dovoljno velika da izađe na burzu u New Yorku, a 1954. širi se izvan Sjeverne Amerike, u Venezuelu. Do početka 80-ih godina 20. stoljeća broj prodajnih predstavnika prešao je milijun.

90-e i prvo desetljeće 21. stoljeća bili su doba velike ekspanzije Avona, sa širenjem prodajnih predstavnika u više od 70 zemalja svijeta. Uspjeh je bio vidljiv i na burzi rastom cijene dionice sa 6 dolara početkom 90-ih na više od 30 dolara početkom 21. stoljeća. Polako su se počeli pojavljivati problemi u poslovanju, pa je cijena dionice pala na 6 dolara do sredine 2015.

Nakon desetljeća rasta počinju problemi

Situacija je postala toliko loša da je zbog kontinuiranih gubitaka segment poslovanja u Sjevernoj Americi 2015. prodan investicijskom fondu Cerberus Capital Management. Kasnije, 2019., ta je kompanija prodana LG Household & Health Careu iz Južne Koreje.

Tako je prije nekoliko godina od tvrtke koja je osnovana u New Yorku krajem 19. stoljeća Avon postao kompanija koja posluje u cijelom svijetu osim u Sjevernoj Americi.

Više od pola prihoda ostvarivao je u Latinskoj Americi, a najprofitabilnija tržišta bila su još Europa, Bliski istok i Afrika. Oko 27 posto prodaje ostvario je u kategoriji proizvoda za njegu kože, 26 posto u mirisima i parfemima, 17 posto u bojama, 15 posto u kategoriji mode, 10 posto u proizvodima za dom...

Ni prodaja gubitaškog sjevernoameričkog dijela poslovanja nije pomogla, pa su prihodi nastavili padati. Ukupno su 2015. iznosili 6.17 milijardi dolara, a do 2019. padaju na 5.57 milijardi. Pad poslovanja zabilježen je na svim tržištima.

Brazilski spasitelji Avona nisu uspjeli, propadanje se nastavilo

S obzirom na snagu Avona kao brenda u Latinskom Americi, brazilskoj kozmetičkoj kompaniji Natura učinilo se da je dobra ideja da je kupe sredinom 2019. unatoč problemima s padom prodaje u prethodnim godinama.

Zapravo se radilo o kompanijama koje posluju na praktički istom tržištu i sa sličnim prodajnim metodama. Avon je imao globalnu prepoznatljivost brenda, a to je Natura htjela iskoristiti za širenje izvan Brazila i Južne Amerike.

Spajanjem su postale četvrta najveća kozmetička kompanija na svijetu, pa je Natura odlučila 2020. izaći na burzu u New Yorku. Ta avantura trajala je samo do kraja siječnja ove godine, kada je Natura sama zatražila da je uklone s burze u New Yorku kako bi se fokusirala na burzu u Brazilu.

Naturi se kupnja Avona pokazala kao loš potez. Dok je čuvala vlasništvo u Avonu, kojem su prihodi i prodaja nastavili padati, Natura je prodala australsku kompaniju Aesop L'Oréalu za 2.5 milijardi dolara u kolovozu 2023. i britansku tvrtku The Body Shop investicijskoj kompaniji Aurelius Group u studenom 2023. za 254 milijuna dolara.

Početak kraja

Danas zapravo postoje dvije kompanije pod istim imenom; Avon Company, koja posluje u SAD-u, Kanadi i Puerto Ricu, i Avon Products Inc., koji posluje u ostatku svijeta. Situacija s imenom je dovoljno komplicirana da je Avon Company morao izdati posebnu obavijest svojim kupcima, zaposlenicima i poslovnim partnerima u kojoj objašnjava da se bankrot ne odnosi na njihovu kompaniju.

Da situacija bude još složenija, poslovanje Avon Productsa izvan SAD-a nije zahvaćeno zahtjevom za bankrot po Chapteru 11. Krovna kompanija, brazilska Natura predložila je da otkupi poslovanja izvan SAD-a za 125 milijuna dolara nakon završetka postupka bankrota. 

Zasad se radi o eskalaciji višegodišnjih problema, a prijava za proces bankrota po Chapteru 11 možda je jednostavno dio strategije za obnovu poslovanja. Sada slijedi prijedlog restrukturiranja Avona, a ako to ne uspije, može se govoriti o izglednoj propasti tvrtke. Čak i tada Natura može otkupiti pravo na korištenje imena i nastavak poslovanja izvan SAD-a.