HAJDUK u četvrtak protiv Ajaxa igra jednu od najvećih utakmica na Poljudu u posljednjih barem 20 godina. Nizozemski velikan dolazi u Split prvi put nakon povijesnih četvrtfinalnih utakmica Lige prvaka 1995. godine, a Hajduk se nakon dugog izbivanja vratio u ligašku fazu europskog natjecanja. Teško je zamisliti bolju priliku za organizaciju događaja koji će navijačima ostati u sjećanju, ali i donijeti dodatne prihode klubu.

Međutim, dva dana prije utakmice Hajduk još nije javno predstavio ozbiljniji popratni program. Danas je u webshopu objavio UECL kolekciju, ali zasad se ona svodi na pet majica kratkih rukava, među kojima je i jedna posebno posvećena utakmici s Ajaxom. Nema majica dugih rukava u listopadu ni drugih suvenira, a nema ni najavljene velike fan zone ispred stadiona ili organiziranih aktivnosti za navijače. Evo, taman za vrijeme pisanja teksta najavljen je i neki program na Rivi, bar nešto.

Čak i ovaj slab program debelo kasni. Posebno zato što je klub još krajem kolovoza znao da će ugostiti Ajax i imao više od šest tjedana za pripremu. Pritom nije poanta samo u tome koliko bi Hajduk na dodatnom programu mogao zaraditi, nego i kakav odnos prema ovakvim događajima pokazuje. I prema navijačima.

Hajdukov marketing napravio je golem iskorak

Prije kritike treba priznati ono što je napravljeno dobro. Hajduk je od 2021. godine, kada je marketing, prodaju i odnose s javnošću preuzela članica Uprave Marinka Akrap, znatno proširio prodajnu mrežu, razvio ponudu proizvoda, sklopio važne sponzorske ugovore i ozbiljno povećao komercijalne prihode. U Hajduku je napravljen vrhunski posao, bez "ali".

Hajduk je 2022. otvorio fan shop u Makarskoj, godinu kasnije u Zadru, a tijekom 2024. još dvije trgovine u Splitu. Danas ima šest službenih trgovina i webshop, uz niz kolekcija i asortiman puno širi od dresova i štucni. Kampanje poput "Vridilo se rodit", "Za bolji svit, Hajduk Split" i "Ja ne mogu drugo" pokazale su da klub zna plasirati proizvode koje navijači žele kupovati. Mišljenje tu nije bitno, brojke sve pokazuju.

Posebno je važan četverogodišnji ugovor s Adidasom, koji je počeo 2024. godine. Hajduk je dobio elitnog tehničkog partnera koji klubu sponzorski kroz opremu godišnje donese skoro 1.5 milijuna eura. Sve su to ozbiljni poslovni rezultati koje ne treba umanjivati. Za njih nisu dovoljni samo popularnost Marka Livaje i ljubav navijača prema klubu, nego i dobra organizacija, nabava, distribucija i upravljanje prodajom. Treba znati.

Rast je stao, ali za to postoji i opravdanje

Prema službenim financijskim izvještajima, Hajdukovi komercijalni prihodi (većinom se odnose na prodaju klupskih proizvoda) porasli su s približno 5.04 milijuna eura u 2022. na 7.14 milijuna u 2023. te 9.27 milijuna eura u 2024. godini. Međutim, tijekom 2025. iznosili su 9.36 milijuna eura, što predstavlja povećanje manje od jednog posto. Nakon nekoliko godina iznimnog rasta, došlo je do stagnacije.

Radi se o vrlo ozbiljnom iznosu za hrvatsko tržište. Za usporedbu, Dinamo je prošle godine imao 6.8 milijuna eura, a Rijeka 1.6 milijuna eura komercijalnih prihoda. Ali nemoguće je u ovom trenutku znati je li to Hajdukov objektivni plafon ili posljedica propuštenih prilika. Istodobno su prihodi od sponzorstava i oglašavanja nastavili rasti, s 4.18 na 5.08 milijuna eura.

Zabrinjava da je na Skupštini u lipnju 2026. iznesen podatak da je rezultat prodajnog odjela u prvom polugodištu ove godine bio 32 posto slabiji nego godinu ranije, odnosno 26 posto ispod plana. Iz javno dostupnog objašnjenja nije potpuno jasno na koji se financijski pokazatelj taj rezultat odnosi, ali takvo odstupanje zahtijeva pozornost. Međutim, bilo bi pogrešno zanemariti okolnosti u kojima je Hajduk poslovao.

Klub je tijekom prve polovice godine imao ozbiljne probleme s likvidnošću, a za normalizaciju novčanog toka tijekom ljeta trebalo mu je približno 15 milijuna eura svježeg novca. Takvo stanje ne utječe samo na sportski sektor nego i na druge dijelove poslovanja. Ako klub mora pažljivo birati koje obveze podmiruje i kada, jasno je da će imati manje prostora za naručivanje novih kolekcija, povećavanje zaliha i ulaganje u marketinške projekte.

Uostalom, Akrap je na istoj Skupštini najavila oprez pri razvoju novih kolekcija, ističući da će one ovisiti o financijskim mogućnostima kluba. To je razumno poslovno ponašanje. Nema smisla gomilati robu i povećavati troškove ako klub nije siguran da će moći uredno ispunjavati obveze prema dobavljačima.

Hajduk je financijski prodisao. Što sada?

Situacija se tijekom ljeta ipak bitno promijenila. Hajduk je prodajama Rokasa Pukštasa, Nike Sigura i drugim izlaznim transferima ugovorio prihode od približno deset milijuna eura, a plasmanom u ligašku fazu Konferencijske lige osigurao je najmanje 3.87 milijuna eura iz fiksnih UEFA-inih stavki. Uz dodatne prihode od europskih utakmica, klub je znatno popravio financijski položaj.

Upravo zato sada se otvara novo pitanje. Ako su financijska ograničenja bila jedan od razloga slabijeg razvoja prodajnih aktivnosti, što će se događati nakon što su ta ograničenja barem djelomično ublažena? Očekivanje da marketing počne stvarati nove prilike za prihod sada je opravdano.

Utakmica s Ajaxom je test. Klub je imao dovoljno vremena za pripremu, znao je da će interes biti golem i mogao je planirati dodatnu ponudu. Nije realno očekivati da će se svi problemi riješiti odmah nakon financijskog oporavka, ali jest očekivati da za ovakve događaje već postoji razrađen plan čiji se rezultati vide ranije i u više od nekoliko majica predstavljenih dva dana prije utakmice.

Velika utakmica mora biti više od prodaje ulaznica

Na Poljud će u četvrtak doći deseci tisuća ljudi, među kojima i brojni navijači koji ne žive u Splitu. Dio njih stići će satima prije početka utakmice i poželjeti ponijeti uspomenu na veliku europsku večer. Žele uživati i spremni su potrošiti novac.

Uz već predstavljene majice, prigodni šal ili ograničena kolekcionarska serija sasvim su logični proizvodi. Minimum minimuma, banalni proizvodi. Na jednoj od novih majica već se nalaze grbovi Hajduka i Ajaxa te obilježja Konferencijske lige, što pokazuje da korištenje tih motiva u službenom asortimanu nije nepremostiva prepreka u smislu prava korištenja.

Isto vrijedi za fan zonu s dodatnom ugostiteljskom ponudom, glazbom, sadržajima za djecu i aktivnostima sponzora, koji mogu financirati dio programa. Organizacija svega toga nije jednostavna. Hajduk nema neograničen broj zaposlenika, ljudi koji rade na organizaciji utakmica već su opterećeni, a dodatni sadržaji zahtijevaju vrijeme, novac i ozbiljnu logistiku.

Sasvim je moguće da bi neposredna financijska korist od takvog programa bila mala, možda čak i nedovoljna da pokrije sve organizacijske troškove. Međutim, veliki klubovi neke stvari ne rade samo zato što će na njima odmah zaraditi. Rade ih zbog svojeg statusa, odnosa prema navijačima i standarda koji žele predstavljati.

Najozbiljniji protuargument jest stanje Poljuda. Stadion je dotrajao i ozbiljno ograničava razvoj ugostiteljstva, hospitalityja i premium sadržaja. Uprava je na to upozoravala i u financijskim izvještajima. Međutim, stanje stadiona ne sprečava razvoj posebnih kolekcija u webshopu ili organizaciju navijačkog programa na prilazima stadionu. Ako policija zbog sigurnosti gostujućih navijača ometa nesmetan pristup fan shopu, u čemu je problem da je ispred istočne tribine jednokratni shop?

Vrijeme je za sljedeći korak

Hajdukovu marketingu treba priznati velike rezultate ostvarene tijekom posljednjih pet godina. Treba razumjeti i da je financijska kriza ozbiljno ograničavala mogućnosti razvoja projekata. Ali upravo zato što je klub tijekom ljeta popravio poziciju, sada je opravdano očekivati novi iskorak. Ne mora biti vidljiv odmah u milijunima eura prihoda, ali mora se vidjeti u planiranju, organizaciji i stvaranju novih prilika.

Pritom ne govorimo o poslu kojim bi se član Uprave trebao osobno baviti uoči svake velike utakmice. Organizacija prigodnih proizvoda, prodajnih mjesta i popratnih događaja trebala bi biti dio redovitog rada klupske operative. Takve stvari moraju biti unaprijed osmišljene, s jasnim odgovornostima i postupcima koji se aktiviraju kada se pojavi prilika.

Hajduk se neće obogatiti prodajom nekoliko tisuća prigodnih šalova. Ne znamo kada se nova kolekcija počela pripremati, pa ne treba tvrditi da je osmišljena na brzinu. Ali ako su nekoliko majica predstavljenih dva dana prije utakmice najvidljiviji rezultat priprema za dolazak prave europske sezone, nešto nije odrađeno kako treba. 

Rasprodati Poljud velika je stvar, ali za Hajduk to već odavno nije iznenađenje. Izazov je od takvih utakmica stvoriti nešto više od devedeset minuta nogometa i prihoda koji bi ionako stigli. Navijači žele potrošiti na Hajduk, a na klubu je da im da razlog. Kao što ga je belgijski Sint-Truidense dao svojim navijačima, 43 dana prije utakmice s Hajdukom.