Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

INFLUENCERICA Pia Mance 2022. godine uložila je 900 dolara vlastitog novca kako bi pokrenula web stranicu, kupila nekoliko vintage privjesaka na buvljaku u Los Angelesu i izradila seriju od 20 ogrlica za prodaju pod imenom Heaven Mayhem. Tri godine kasnije, izgradila je posao s nakitom i modnim dodacima vrijedan 10 milijuna dolara, koji je postao planetarno popularan zahvaljujući viralnim naušnicama u obliku čvora.

Ovog mjeseca brend je otvorio i privremenu trgovinu u londonskom Selfridgesu, koja će raditi do studenog, s ciljem jačanja prepoznatljivosti i predstavljanja cjelokupne ponude, piše Vogue Business. "Sve se dogodilo jako brzo. Rast je bio nevjerojatan", izjavila je Mance tijekom nedavnog susreta u Londonu, samo nekoliko dana prije otvaranja pop-up trgovine.

Izazovi na tržištu

Tržište luksuznog nakita pokazalo se otpornijim od modne industrije posljednjih godina, no u segmentu tzv. demi-fine nakita, koji cilja na sve zahtjevnije kupce, rast je usporio nakon buma poslije pandemije.

Heaven Mayhem također se suočio s poteškoćama, uključujući kašnjenja u proizvodnji. Požari u Los Angelesu u siječnju imali su manji utjecaj, s obzirom na to da brend svoje remene proizvodi lokalno.

Mance priznaje da se njezina početna ambicija o udvostručenju prihoda na 20 milijuna dolara u 2025. godini sada čini nedostižnom, ali ostaje optimistična: "Znam da se mnogi brendovi trenutno bore i možda nećemo rasti tako brzo, ali i dalje smo na putu da ove godine ostvarimo daljnji rast od 80 posto."

Od modelinga do vlastitog biznisa

Mance je karijeru započela kao model u rodnoj Australiji, a 2017. preselila se u London sa suprugom Codyjem, suosnivačem brenda obuće Naked Wolfe. Tijekom pandemije, modeling je zamijenila poslom influencerice, stvarajući sadržaj o modi i životnom stilu na Instagramu i TikToku.

Kada se par 2022. preselio u Los Angeles zbog Codyjevog posla, Mance je odlučila pokrenuti vlastiti projekt. "Nakon šest mjeseci pomislila sam: 'Svaku večer radim do 22 sata na dosadnim stvarima i čekam dostavu namještaja, pa hajde da nešto izgradimo'", prisjeća se.

U Heaven Mayhem nije željela uložiti "tonu novca", pa je za snimanje sadržaja koristila stari Sony digitalni fotoaparat. U početku nije imala jasan poslovni plan, iako je znala da želi dizajnirati vlastite komade. Prve četiri kolekcije bile su male, no prekretnica se dogodila kada je u jednoj vintage trgovini pronašla 180 privjesaka.

"Kupila sam ih sve, ali kad sam došla kući, shvatila sam da su puno manji nego što sam mislila. U tom trenutku nisam si mogla priuštiti gubitak ni dolara, pa sam ih odlučila iskoristiti - i ta manja veličina na kraju je postala bestseller."

Prodavala ih je po 80 dolara, zaradivši 14.400 dolara, što joj je omogućilo put u Kinu i pronalazak proizvođača. Danas se proizvodi Heaven Mayhema izrađuju u Kini i Los Angelesu. Oko 80 posto prodaje ostvaruje se izravno putem web stranice, a ostatak kroz veleprodaju. Osim Selfridgesa, među trgovcima koji nude brend su i Neiman Marcus, Moda Operandi te Ounass u Ujedinjenim Arapskim Emiratima.

Hailey efekt koji je sve promijenio

Status influencerice pomogao je brendu na početku, no Mance priznaje da je u ranim danima "kršila pravila". "Nosila bih nakit i označila ga, ali nikada nisam izravno rekla 'ovo je moj brend'. Zatim bih slala privatne poruke ljudima kojima se svidjela fotografija", objašnjava.

Uoči Coachelle 2023. poklonila je naušnice prijateljicama influencericama, uključujući Mariannu Hewitt i Emily Ratajkowski. Uspjehu su pridonijele i jeftine Facebook reklame, čija je cijena u međuvremenu drastično porasla.

A onda se pojavila Hailey Bieber.

Nakon slučajnog susreta u Los Angelesu, Mance je ponudila poslati nekoliko komada nakita slavnoj manekenki. Samo nekoliko sati kasnije, asistentica njezine stilistice zatražila je naušnice za probu. "Morala sam se odvesti do njezine kuće i ostaviti ih", prisjeća se Mance.

Taj se potez itekako isplatio. Bieber je prvi put viđena s Heaven Mayhem naušnicama u obliku čvora u kolovozu 2023. i od tada ih je nosila više puta. Iako nije nikada tagirala brend na mrežama, posjećenost web stranice i medijska pažnja eksplodirali su gotovo trenutno. "Prepoznatljivost brenda koju ona stvara je nevjerojatna. Haileyin efekt je tako stvaran", kaže Mance.

Oslanja se na instinkt

Sarah Cartwright, voditeljica nabave u Selfridgesu, vjeruje u dugoročnost brenda. "Brend ima vrlo angažiranu zajednicu i nudi nešto drugačije. Generacija Z želi više od proizvoda; traže iskustvo i samoizražavanje", ističe Cartwright. Dodaje kako popularnost brendova poput Heaven Mayhema pokazuje želju za individualnošću umjesto slijepog praćenja trendova.

Mance je svjesna da mora nastaviti razvijati asortiman. "Ne želim da postanemo previše masovni ili nešto što nije cool. Zato i dalje želim raditi nišne kolekcije koje su zanimljive i posebne." Dobavljače pronalazi putem preporuka i uz pomoć suprugove mreže kontakata. Cilj joj je, kaže, postati glavno odredište za modne dodatke.

Iako i dalje nema formalni poslovni plan, radije se oslanja na instinkt i prilike. "Ne znam vjerujete li u manifestaciju, ali ja vjerujem. Učim u hodu", zaključuje uz osmijeh. Zasad, njezina metoda očito funkcionira.

Cijene kreću već od oko 10 eura

Danas Heaven Mayhem više nije samo brend poznat po naušnicama u obliku čvora. Asortiman uključuje naušnice (koje čine oko polovice prodaje), satove, sunčane naočale, remene, kutije za nakit i torbe za laptope. Sve više se širi prema različitim modnim dodacima, s ciljem da postane go-to destinacija za cijeli spektar accessories ponude.

Komadi brenda dostupni su i za narudžbu u Hrvatsku, a cijene se kreću od oko 10 eura za dodatke poput remenja za satove pa sve do približno 500 eura za raskošnije komade poput teniske ogrlice. Pojedine komade brenda možete vidjeti u galeriji.