U PROLJEĆE 2000. godine, u kutiji prašnjavih knjiga u antikvarijatu Barter Books u britanskom Northumberlandu, otkriven je plakat iz Drugog svjetskog rata koji nikada nije doživio svoju originalnu svrhu. Crveni dizajn, bijela slova i kruna u stilu Tudorovaca, uz jednostavnu poruku "Keep Calm and Carry On" ("Ostani smiren i nastavi dalje"), uskoro su osvojili svijet, pretvarajući se u jedan od najprepoznatljivijih slogana 21. stoljeća.

Ratna poruka koja nikada nije izašla na ulice

Plakat je 1939. naručilo britansko Ministarstvo informiranja, kao dio serije od tri propagandna postera namijenjena podizanju morala građana uoči očekivanih njemačkih bombardiranja. Druga dva sadržavala su poruke: "Tvoja hrabrost, tvoja vedrina i tvoja odlučnost donijet će nam pobjedu" i "Sloboda je u opasnosti. Brani je svom svojom snagom".

Povjesničar Daniel Cowling iz Nacionalnog vojnog muzeja u Londonu objašnjava da je "Keep Calm" bio zamišljen kao odgovor na kaos nakon teških zračnih napada, igrajući na kartu stereotipa britanske hladnokrvnosti. No, iako je otisnuto oko 2.5 milijuna primjeraka, većina ih je uništena 1940. radi uštede papira. Do šire javnosti stiglo je tek nekoliko primjeraka, a plakat nikada nije masovno distribuiran.

Zanimljivo, javnost koja je vidjela druga dva postera reagirala je mlako, istraživanja su pokazala da su ih mnogi smatrali patronizirajućima. Iako su britanski gradovi trpjeli teška bombardiranja, nije došlo do očekivanog sloma društvenog poretka. Umjesto panike, građani su pokazali otpornost i zajedništvo, zbog čega bi "Keep Calm" tada nekima zvučao pretjerano i nepotrebno.

Pronalazak koji nitko nije očekivao

Šezdeset godina kasnije, vlasnici Barter Booksa, Stuart i Mary Manley, pronašli su jedan od rijetkih sačuvanih primjeraka u kutiji knjiga kupljenih na aukciji. Odlučili su ga uokviriti i izložiti u trgovini, ne sluteći što slijedi. Isprva je Mary bila protiv tiskanja kopija, no Stuart je potajno naručio manju seriju. Interes posjetitelja rastao je, a prekretnica se dogodila 2005. kada je Guardian uvrstio plakat na listu "10 omiljenih dizajna" novinarke Susie Steiner. Nakon tog članka, narudžbe su stizale iz cijelog svijeta.

Do 2007. prodano je 50.000 primjeraka, a 2008. i 2009., usred globalne financijske krize, slogan je doživio novi val popularnosti. Poruka smirenosti i izdržljivosti odjednom je bila posvuda – u domovima, uredima, na majicama i šalicama. Britanski premijer Gordon Brown imao je jedan primjerak u svom uredu, a slavne osobe poput DJ-a Chrisa Evansa, glumca Ruperta Grinta i Jamesa Maya popularizirale su ga javnim nošenjem.

Neiscrpan predložak za parodije

Profesorica Lucy Noakes sa Sveučilišta Essex kaže da "Keep Calm" savršeno utjelovljuje suvremeno britansko sjećanje na rat – vrijeme kad se "hrabro nastavilo dalje" unatoč svemu. Profesorica Katy Parry s University of Leeds ističe da je slogan dio šire mitologije "ratnog duha", koji i danas oblikuje nacionalni identitet.

Internet je od slogana stvorio neiscrpan predložak za parodije: Keep Calm and Drink Tea, Keep Calm and Code On, Keep Calm and Have a Cupcake. Aktivisti su ga koristili i u političkim kampanjama (Keep Calm and Resist). Dizajneri kažu da ga je lako prilagoditi zbog vrlo jednostavnog izgleda – kruna na vrhu, pet riječi u sans-serif fontu, bijela slova na crvenoj pozadini.

Kritike i "gubitak duše"

Nisu svi oduševljeni. Kritičari ga vide kao simbol britanske elite, zastarjele propagande i neadekvatnog odgovora na stvarne krize.

Previše parodija, poput Now Panic and Freak Out ili Keep Calm and Drink Wine, učinilo je da poruka izgubi ozbiljnost. Novinar Owen Hatherley nazvao ga je "nostalgijom za štednjom" i podsjetnikom na imaginarni "patricijski" mentalitet koji, tvrdi, postoji samo u popularnoj mašti.

Zašto i dalje živi

Unatoč kritikama, plakat i danas opstaje – jer kombinira univerzalnu poruku, jednostavan dizajn i mogućnost beskrajne prilagodbe. Dr. Bex Lewis, autorica knjige Keep Calm and Carry On: The Truth Behind the Poster, smatra da mu današnja popularnost duguje i našem osjećaju ironije.

Njegov globalni uspjeh pokazuje da, premda duboko ukorijenjen u britanskoj kulturi, poruka nadilazi granice i jezike. Kako kaže dizajner Jonathan Barnbrook, ljudi imaju sposobnost pretvoriti bol u humor, a ozbiljnost u igru – i u tome leži snaga ovog jednostavnog, a moćnog slogana.