POPULARNA teza da generacija Z konzumira manje alkohola zbog utjecaja društvenih mreža i povećane brige za zdravlje jednostavno nije točna, tvrdi Rabobank u svom novom izvješću pod nazivom The real reasons Generation Z is drinking less. Oni tvrde da niz ekonomskih i strukturnih razloga stoji iza promjene potrošačkih navika najmlađe punoljetne generacije.

Inače, Rabobank je međunarodna banka porijeklom iz Nizozemske, poznata po svom fokusu na poljoprivredu, prehrambenu industriju i ruralni razvoj. Oni su analizirali tržište alkohola jer se bave i istraživanjem potrošačkih navika u sektorima hrane i pića te savjetuje proizvođače i investitore.

"Nije stvar u TikToku, već u novčaniku"

U izvješću se navodi da je pretjerano pripisivati društvenim mrežama i zdravom načinu života zasluge za smanjenu konzumaciju alkohola među generacijom Z. Ključni razlog? "Mlađi od 30 jednostavno nemaju dovoljno novca", tvrde iz Rabobanka.

Generalni direktor kompanije Brown-Forman, Lawson Whiting, još je u ožujku istaknuo da su pripadnici generacije Z "tek na početku karijere" i imaju znatno manje raspoloživog dohotka. Dodao je i da će se ova generacija "vratiti alkoholu" kasnije u životu – baš kao i sve prijašnje generacije.

Rabobank se djelomično slaže s Whitingom. Iako Gen Z trenutačno troši manje na alkohol, to je u velikoj mjeri rezultat toga gdje se nalaze u životnom ciklusu – većina još nije završila fakultet, živi s roditeljima ili ima početnički posao.

Pogrešne interpretacije viralnih podataka

Dodatnu zbrku stvorila je viralna objava na Instagramu s tvrdnjom da Gen Z pije 87 posto manje od prethodnih generacija, pozivajući se na podatke američkog Zavoda za statistiku rada (BLS). Rabobank tvrdi da su takve objave znak "šireg problema u tumačenju podataka" – mnogi analitičari ne razlikuju ponašanje uvjetovano dobi od onog uvjetovanog generacijom.

Primjerice, kada se gleda postotak prihoda koji različite generacije troše na alkohol, generacija Z zapravo nije ništa drugačija – troši prosječno, prema njihovim navodima. No problem za industriju je što se ukupno trošenje mlađih potrošača na alkohol smanjilo: dok su kućanstva mlađa od 30 između 2012. i 2013. trošila 1.1 posto prihoda na alkohol, danas je to samo 0.74 posto.

Društvene mreže i raznolikost

Rabobank priznaje da tehnologija i društvene mreže donekle mijenjaju način na koji Gen Z konzumira alkohol – više vremena provode na mobitelu, manje izlaze, podložniji su roditeljskom nadzoru. No oni smatraju da će se ti utjecaji vjerojatno smanjiti kako stare.

Oni tvrde da je zanimljiv i etnički faktor. "Gen Z je najraznolikija generacija do sada, s većim udjelom crnih, latino i azijskih potrošača. Budući da te skupine tradicionalno manje piju vino, to bi moglo predstavljati izazov za taj segment tržišta. No istovremeno, proizvođači jakih alkoholnih pića vide priliku – Gen Z ulazi u kategoriju žestokih pića brže nego što su to činili milenijalci", rekla je direktorica Debra Crew.

"Mladi su manje impulzivni"

Rabobank zaključuje da alkohol sve manje ima ulogu u identitetu i društvenom životu mladih. To ne znači da Gen Z nikada neće piti, već da će njihovo ponašanje biti drugačije. Manje impulzivno, više planski.