GLAZBENI streaming servisi, iako su spasili industriju od kolapsa uzrokovanog piratstvom, stvorili su svojevrsni ekosustav koji se dijelu kritičara od samog početka učinio problematičnim iako se dugo nije korijenski propitivao iz vrlo jednostavnog razloga - djelovao je kao korak u pravom smjeru.

Problem je jednostavan - dok globalni prihodi industrije bilježe rekordan rast, velika većina umjetnika od streaminga ne može preživjeti. Na prvi pogled, neki od glazbenika jednostavno nisu slušani i ne postoji obračun u kojem bi itko od njih profitirao (više od pola uploadanih pjesama pušteno je manje od 10 puta), ali radi se o kompleksnoj temi u kojoj od klasične konzumacije glazbe najmanje profitiraju upravo oni koji je stvaraju.

Ključni problemi leže u nepravednom modelu raspodjele prihoda, koji favorizira globalne superzvijezde na štetu manjih umjetnika, te u zastarjelim zakonima koji dopuštaju platformama da izvlače ogromnu vrijednost iz glazbe uz minimalne naknade.

I neki će reći da je tako oduvijek bilo, a lihvarske ugovore s izdavačima zamijenile su bezlične korporacije s kojima tehnički ni ne potpisujete ugovor već se ogromnog dijela svojih prihoda automatski odričete pod pretpostavkom da vam stavljanje glazbe na globalni servis osigurava vidljivost. Naravno, to je daleko od istine.

Generalni stav mnogih u industriji je da je sadašnji model dugoročno neodrživ. Budućnost glazbene industrije ne leži u jednom dominantnom modelu, već u hibridnom ekosustavu koji kombinira streaming s direktnim, transparentnijim i pravednijim oblicima monetizacije, vraćajući vrijednost i kontrolu u ruke samih kreatora.

Sve je dostupno i ne vrijedi ništa

Prema izvještajima Međunarodne federacije fonografske industrije (IFPI), globalni prihodi od snimljene glazbe kontinuirano rastu, a broj plaćenih pretplatnika premašio je 667 milijuna. Naizgled, glazba je zdravija i dostupnija no ikad.

Međutim, ispod ove blistave površine krije se daleko nepogodnija priča za one koji tu glazbu stvaraju. Istraživanje provedeno u Velikoj Britaniji otkrilo je statistiku: čak 82 % glazbenika zaradilo je manje od 220 eura godišnje od streaminga, dok je za 92 % ispitanika taj prihod činio manje od 5 % ukupne zarade.

Ovaj jaz između rasta industrije i siromaštva njenih kreatora nije anomalija već posljedica modela na kojem se temelji moderna distribucija glazbe.

Dovoljno je poslušati čelnog čovjeka Spotifyja, Daniela Eka koji aktivno obezvrjeđuje ne samo glazbu već i kreativni proces, promatrajući sve iz čisto ekonomske pozicije. I dok je to sasvim očekivano za nekog tko na sve gleda isključivo s ekonomske strane, obezvrijediti glazbu koja je temelj biznisa te istovremeno narušiti veze između umjetnika i publike ne djeluje kao dugoročno održiv plan.

Najtužnije od svega je to da će ljudi poput Eka danas-sutra prijeći na neku drugu, isplativiju industriju i vampirski ju isisati prije nego pronađu novu zanimaciju, a na glazbenicima će ponovno biti da prežive u novim okolnostima.

Međutim, prije nego se ovo pretvori u još jednu tiradu protiv "gramzivih broligarha", treba pogledati širu sliku kako bismo u potpunosti razumjeli dubinu problema.

Tranzicija od fizičkog vlasništva (CD-i, vinili) prema digitalnom vlasništvu (iTunes) bila je prvi korak. No, prava revolucija dogodila se s pojavom peer-to-peer servisa poput Napstera. Napster je naviknuo cijelu generaciju na ideju da je glazba besplatna i trenutačno dostupna, što je dovelo do drastičnog pada prihoda industrije.

Streaming servisi, poput Spotifyja, pojavili su se s vremenom kao legalna alternativa, nudeći model "pristupa" umjesto "vlasništva" – neograničenu glazbu za fiksnu mjesečnu naknadu. Time su riješili problem piratstva, ali su istovremeno postavili temelje za novu krizu – krizu vrijednosti.

Kako streaming servisi potkopavaju glazbenu industriju i umjetnike

U srcu ekonomske problematike streaminga leži njegov dominantni proporcionalni model obračuna i isplate naknada, poznat kao "pro-rata" sustav. Ovaj model, koji koriste gotovo svi veliki servisi uključujući Spotify i Apple Music, funkcionira na principu zajedničkog fonda.

Svi prihodi od pretplata i oglasa prikupljeni na određenom tržištu unutar određenog razdoblja (obično mjesec dana) slijevaju se u jedan zajednički "bazen". Iz tog fonda, platforma prvo uzima svoj udio, koji se obično kreće oko 30 %. Preostali iznos, otprilike 70 %, namijenjen je nositeljima prava (izdavačkim kućama, autorima, skladateljima).

Taj se ostatak zatim dijeli proporcionalno udjelu svakog nositelja prava u ukupnom broju streamova na platformi u tom razdoblju.

I dok 30 posto za vođenje svega ovog ne djeluje toliko problematično, treba zagrebati ispod površine.

Glavna i najčešće isticana kritika pro-rata modela jest potpuni prekid financijske veze između slušatelja i umjetnika kojeg sluša. Mjesečna pretplata fana koji, primjerice, sluša isključivo opskurne jazz izvođače ili lokalne bendove, ne ide tim umjetnicima.

Umjesto toga, njegov novac se otapa u zajedničkom fondu i raspoređuje prema ukupnom tržišnom udjelu, što znači da nerazmjerno velik dio njegove pretplate odlazi globalnim superzvijezdama koje taj fan možda nikada nije ni poslušao.

Na sve to valja dodati i audioknjige koje ulaze u podjelu novca te botove koji muljatorima dižu broj streamova. Ovo stvara dubok osjećaj nepravde i kod umjetnika i kod svjesnijih fanova, koji gube osjećaj da svojim novcem direktno podržavaju glazbu koju vole, a da stvar bude gora, ne radi se o osjećaju već stvarnosti.

Budući da se isplata temelji isključivo na broju streamova, a ne na broju jedinstvenih slušatelja, model je izrazito podložan manipulaciji i prijevarama. Pojedinac može uploadati poluminutnu snimku bilo kakvog zvuka prirode, klasificirati je kao ambijentalnu glazbu i zatim koristiti botove ili zamoliti prijatelje da tu "pjesmu" streamaju u cijelu noć.

Iako pretplatnici plaćaju istu cijenu, takav pojedinac može izvući značajna sredstva iz zajedničkog fonda na štetu stvarnih umjetnika. Kao odgovor na ovaj problem, neki servisi poput Deezera uveli su ograničenje od 1000 streamova po korisniku mjesečno koji se računaju za isplatu, čime se pokušava obeshrabriti ovakva vrsta zloupotrebe. Naravno, Spotify tih ograničenja nema, a problem je da je Spotify i najpopularniji.

Osim toga, model stvara neravnotežu gdje korisnici koji slušaju glazbu u manjoj mjeri efektivno subvencioniraju one koji je slušaju intenzivno. Pretplata od 10 eura korisnika koji mjesečno posluša 20 pjesama ima istu težinu u stvaranju ukupnog fonda kao i pretplata korisnika koji posluša 2000 pjesama.

Međutim, raspodjela novca iz tog fonda vrši se prema ukupnom broju streamova, što znači da se novac prelijeva prema glazbi koju preferiraju aktivniji korisnici koji često naginju mainstream popu i hip-hopu.

Pro-rata model nije samo mehanizam raspodjele novca već djeluje na glazbu na bezbroj načina.

U ovom sustavu, glazba postaje potrošna roba čija se vrijednost mjeri isključivo kvantitetom i to je žalopojka koju pjevamo još i prije nego su streming servisi preuzeli igru. Sve je postalo "content", a zbog ogromnog volumena, streamovi popularnih izvođača privlače eksponencijalno veći udio iz fonda.

Sustav time ne prepoznaje i ne nagrađuje strast i lojalnost fana prema nišnom umjetniku. U konačnici, model šalje jasnu poruku industriji - nije ključno stvoriti djelo koje će netko duboko cijeniti, već djelo koje će se masovno, često i pasivno, konzumirati.

To neizbježno vodi devalvaciji žanrova s manjom, ali posvećenijom publikom i obeshrabruje umjetnički rizik u korist financijski sigurnije, algoritamski prihvatljive produkcije.

I da ne bi bilo zabune, ovo je sve samo ne nova priča. Pogledate li neke intervjue iz devedesetih ili osamdesetih, čini se kao da glazbenici oduvijek pričaju o ovom problemu. To je ono o čemu su čelnici korporacija oduvijek sanjali i promicali kroz bilo što na potezu od potplaćivanja radijskih DJ-eva do umjetnog kreiranja boy-bandova koji serviraju isključivo konfekciju za najšire mase.

Osim toga, "zla industrija" je linija manjeg otpora kada želimo na nekoga svaliti svu krivnju, ali industrija je ujedno i neprijatelj kojeg jako dobro poznajemo i koji vas nikada neće iznenaditi. Njihov jedini plan je zaraditi i to će raditi na sve moguće načine.

Ako se prodaje klasika, prodavat će klasiku, a ako se prodaje zvuk prdeža preko house ritma, prodavat će to. I nije briga industrije ako većina voli prdeže. Problem je što sad imaju učinkovit alat da s vrlo malo truda svoje planove pretvore u stvarnost i utišaju sve osim onoga što se prodaje.

Umjetnici su popušili

Apstraktne kritike pro-rata modela postaju bolno konkretne kada se analiziraju stvarne brojke koje dolaze do umjetnika.

Zarada po jednom streamu je iznimno niska. Podaci pokazuju da Spotify u prosjeku isplaćuje između 0.003 i 0.005 američkih dolara po streamu. Apple Music navodno plaća nešto više, s prosjekom od oko 0.01 USD po streamu.

Ključno je naglasiti da su ovo bruto iznosi koji se isplaćuju nositeljima prava. Prije nego što novac stigne do samog umjetnika, značajan dio uzimaju izdavačke kuće, distributeri, producenti i drugi dionici u lancu vrijednosti.

Ukratko, Tidal daje najviše, a YouTube i Pandora najmanje.     

Iznos isplate po streamu nije fiksan, već varira ovisno o nizu faktora, a geografska lokacija slušatelja igra veliku ulogu baš kao i ugovorni aranžmani između nositelja prava i platformi, koji su često tajni, a diktiraju konačnu stopu isplate. Kada se ovi faktori uzmu u obzir, stvarna slika zarade za većinu glazbenika je poražavajuća.

U Hrvatskoj je situacija također ilustrativna: ukupni prihod od streaminga za sve hrvatske glazbenike u 2023. godini iznosio je 2,6 milijuna eura. Iako je to značajan porast, kada se taj iznos podijeli na cjelokupnu glazbenu scenu, jasno je da za većinu izvođača to ne predstavlja održiv izvor prihoda.

Problem leži u distribuciji novca unutar lanca vrijednosti. Od ukupnog prihoda koji generira streaming, procjenjuje se da samo oko 13 % na kraju stigne do samih umjetnika koji su glazbu stvorili i izveli.

Ostatak se dijeli između streaming platformi, koje zadržavaju otprilike 30 % i izdavačkih kuća i drugih nositelja prava, koji uzimaju najveći dio, oko 55-57 %. Ova neravnopravna podjela objašnjava zašto čak i umjetnici s milijunima streamova često vide zanemarivu zaradu na svojim bankovnim računima.

Streaming servisi su, u svojoj suštini, tehnološke kompanije čija se tržišna vrijednost temelji na rastu broja korisnika i dominaciji na tržištu, a ne nužno na profitabilnosti ili zdravlju kreativnog ekosustava koji iskorištavaju. Kako bi privukli i zadržali što veći broj korisnika, nude model "sve što možeš pojesti" po izrazito niskoj fiksnoj cijeni. Analitičari Goldman Sachsa čak su glazbu proglasili "visoko pod-monetiziranim" oblikom zabave u usporedbi s drugim medijima.

Ovaj poslovni model stvara stalan pritisak da se troškovi – primarno isplate nositeljima prava – drže što je moguće nižima kako bi se postigla ili povećala profitabilnost. Umjetnici tako postaju kolateralna šteta strategije rasta. Njihova kompenzacija nije vezana uz stvarnu vrijednost koju stvaraju za platformu, već je svedena na ostatak koji preostane nakon što platforma i moćni posrednici uzmu svoj dio.

Dugoročna posljedica je stvaranje "kreativne srednje klase" koja ne može živjeti od svog rada, što je fenomen koji je već uzeo maha. To direktno ugrožava raznolikost i kvalitetu glazbene produkcije jer su umjetnici prisiljeni posvećivati manje vremena i resursa stvaranju, okrećući se drugim izvorima prihoda kako bi preživjeli.

I dalje, sve su ovo stari problemi u novom ruhu. 

Od streaminga glazbe do glazbe za streaming

Dominacija streaming servisa donijela je i temeljnu promjenu u načinu na koji publika otkriva i sluša glazbu. Album, koji je desetljećima bio temeljni format i zaokruženo umjetničko djelo, službeno postoji, ali je realno nebitan. Umjesto njega, imamo playliste – bilo one koje su djelo urednika platformi ili one koje generiraju algoritmi – postale su primarni način konzumacije glazbe.

Ovaj novi način konzumacije stvara i takozvani "paradoks izbora". Iako platforme poput Spotifyja nude pristup gotovo "beskonačnom" arhivu glazbe, s desecima milijuna pjesama, stvarni izbor korisnika često je sužen. Mehanizmi poput isticanja sadržaja na naslovnicama aplikacija i personaliziranih algoritamskih preporuka, iako korisni, guraju korisnike prema već popularnom i novom sadržaju. Jedna studija je pokazala da prve tri pjesme na playlisti ili albumu čine više od 50% ukupnog slušanja cijelog izdanja.

Ponovno, sve ovo nije ništa novo jer nekima od nas netko je oduvijek birao glazbu. Nekima časopisi, glazbeni kritičari i novinari, drugima urednici radijskog glazbenog programa ili starija braća i sestre, trećima influenceri, ali neki "izbornici" obogaćuju vašu naslušanost , a neki sužavaju. Algoritmi u ovom trenutku još uvijek rade loš i površan posao. 

U okruženju gdje je preskakanje pjesme udaljeno samo jedan klik, a pažnja slušatelja najvrjednija valuta, ekonomski model streaminga izravno utječe na samu strukturu i estetiku glazbe. Jedan od najočitijih trendova jest skraćivanje trajanja pjesama. Analiza Chartmetrica pokazala je da je prosječna duljina pjesme na Spotify ljestvicama pala za gotovo 30 sekundi u razdoblju od 2019. do 2024. godine.

Ključni ekonomski poticaj za ovaj trend je pravilo da se stream registrira (i time postaje podoban za isplatu) tek nakon što se pjesma sluša najmanje 30 sekundi. Ova naizgled benigna tehnička specifikacija stvara ogroman pritisak na umjetnike i producente da "zakače" slušatelja unutar prve pola minute. Posljedica je promjena u samom procesu pisanja pjesama.

Pjesme se sve više pišu s vrlo kratkim ili nepostojećim uvodima, refreni se pojavljuju puno ranije, a "neobavezni" dijelovi poput instrumentalnih solaža, bridgeva ili dugih outroa se izbacuju kako bi se zadržala pažnja i povećala vjerojatnost ponovnog slušanja. Koriste se brži tempo i strukture koje su optimizirane za algoritamsko prepoznavanje i uključivanje u popularne, nabrijane playliste.

I ovo nije novost niti nešto temeljno loše. Tehnička ograničenja i uvjeti, način konzumiranja i emitiranja oduvijek su utjecali na pjesme, a kratke pjesme imali smo i pedesetih. Sjetimo se samo da je Bohemian Rhapsody bio nedopustivo dug za radio stanice i da imamo radio verzije pjesama cijeli svoj život.  

Ništa bez umjetne inteligencije

Umjetna inteligencija dodatno komplicira i ubrzava transformacije u glazbenoj industriji. Iako AI nudi alate koji mogu demokratizirati stvaranje glazbe, postoji i druga strana.

Masovno preplavljivanje platformi AI sadržajem rezultira daljnjim razvodnjavanjem ionako malog fonda za isplatu ljudskim umjetnicima. Streaming servis Deezer je već proveo analizu koja je pokazala da otprilike 10% dnevno uploadanih pjesama na njihovu platformu u potpunosti generira AI.

Uspon AI otvara i sva uobičajena pravna i filozofska pitanja. Tko je autor djela koje je stvorio AI? Tko posjeduje autorska prava? Kako regulirati korištenje postojećih, zaštićenih djela za treniranje AI modela bez dopuštenja nositelja prava? Postaju li to servisi za distribuciju i slavljenje ljudske kreativnosti ili se pretvaraju u platforme za financijsku arbitražu gdje se bezlični, AI-generirani sadržaj natječe za djeliće centa?

Ovo je samo dio pitanja koja objektivno nisu ni zagrebala površinu.

Neke su stvari bolje, neke gore, ali ako je trenutačno stanje neodrživo, što dalje?

Prava revolucija koju AI donosi nije u potpunoj zamjeni ljudskih umjetnika, već u neizbježnom stvaranju dvije paralelne i odvojene glazbene ekonomije. Prva je ekonomija "funkcionalne glazbe", pozadinska glazba za YouTube videe, streamove, kafiće, trgovine i aplikacije.

U ovom segmentu, AI će vjerojatno postati dominantan zbog svoje brzine, niske cijene i efikasnosti. Ljudi se jednostavno ne mogu natjecati u masovnoj produkciji generičke glazbe po narudžbi. Druga je ekonomija "umjetničke glazbe". Suočeni s konkurencijom, ljudi će biti prisiljeni naglašavati upravo one elemente koje AI ne može replicirati: autentičnost, osobni narativ, ranjivost, izgradnju zajednice i ekskluzivna, jedinstvena iskustva.

Vrijednost više neće ležati isključivo u samom materijalu već u cijelom ekosustavu koji umjetnik gradi oko sebe.

Ukratko, glazbenici će i dalje biti proizvod, ali sami glazbenici će biti jedini vlasnici. Ono što već možete vidjeti je generacija novih izvođača koji su neka mješavina YouTubera/TikTokera i glazbenika.

Oni grade priču oko sebe, fanovima daju sadržaje svih vrsta i kontroliraju kompletan biznis koji funkcionira na više platformi odjednom. Starijim izvođačima nezamislivo je da idu ovim putem i "rade budale od sebe" za klikove, ali u isto vrijeme, ako niste već super popularni, ako vas nema na društvenim mrežama tehnički ne postojite. 

Ignorirajte algoritam i algoritam će ignorirati vas.

Postoje mnoge alternative. Tu je Web3 koncept koji predstavlja viziju interneta izgrađenog na decentraliziranim tehnologijama, prvenstveno blockchainu, koji obećava vratiti moć i vlasništvo korisnicima i kreatorima. Tu su i platforme koje grade decentralizirane alternative Spotifyju.

Imamo i imerzivnu stvarnost koja obuhvaća virtualnu (VR) i proširenu (AR) stvarnost te obećava transformaciju glazbe iz dvodimenzionalnog, pasivnog medija u trodimenzionalno, aktivno iskustvo i otvara niz novih izvora prihoda - virtualni koncerti, ekskluzivni digitalni merchandisea (npr. odjeća ili dodaci za avatare), brendiranje i sponzorstva unutar virtualnih svjetova.

Tu je i Direct-to-Fan (D2F) model, a ideja je zaobići tradicionalne posrednike poput izdavačkih kuća i streaming servisa kako bi se uspostavio direktan odnos između umjetnika i njihove publike. Bandcamp je pionir ove priče, ali tu su još i Patreon, Ko-fi, Gumroad i Insidr koji je novija platforma specijalizirana za unovčavanje neobjavljenog materijala. 

Ova ekonomija je vrlo jednostavna. Umjesto da se nadaju mrvicama koje dobivaju od streamova kako bi zaradili (možda) nekoliko tisuća eura, cilj postaje identificirati i angažirati 1000 "pravih fanova" koji su spremni potrošiti, na primjer, 100 dolara godišnje na glazbu, merchandise, ulaznice i ekskluzivna iskustva. Ukupni prihod od 100 tisuća dolara, koji ide direktno umjetniku (umanjen za naknade platforme), predstavlja održiviji i ostvariviji model za "srednju klasu" glazbenika nego što je to lov na viralni hit na Spotifyju ili TikToku.

Kako će izgledati glazbenik budućnosti?

Sve ovo dovodi nas do zaključka da u novom ekosustavu, biti samo talentirani glazbenik ili skladatelj više nije dovoljno. Uspjeh zahtijeva hibridnu ulogu koja spaja kreativnost s poduzetništvom. Naravno, glas i talent nikada nisu bili presudni za uspjeh, bez obzira koliko romantizirali vremena kad smo bili mladi, ali da se stvari mijenaju, mijenjaju se. 

Često spominjana fraza "smrt posrednika" u kontekstu D2F i Web3 modela je najobičnija zabluda. Posrednici neće nestati, oni će se transformirati i fragmentirati. Umjesto jedne velike izdavačke kuće koja kontrolira sve aspekte karijere, umjetnik-poduzetnik budućnosti će surađivati s mrežom partnera.

Koristit će jednu platformu za distribuciju na osnovne streaming servise, drugu za D2F prodaju, angažirat će marketinšku agenciju za digitalne kampanje i konzultirati se s pravnim stručnjacima za strukturiranje pametnih ugovora. Moć se prebacuje na samog umjetnika koji orkestrira vlastite mreže partnera i tehnologija. Uspjeh u ovom novom krajoliku ovisit će manje o tome da vas "otkrije" izdavačka kuća, a više o poduzetničkoj sposobnosti umjetnika da izgradi i upravlja vlastitim, prilagođenim ekosustavom.

I naravno, sve ovo je puko nagađanje, ali stvari već djelomično funkcioniraju ovako. Oni koji su živjeli na starim pravilima bili su šokirani kada ih je dvijetisućita šutnula u dupe Napsterom, ali oni drugi su istog trena prepoznali da stižu nova vremena.

Mnogi glazbenici još su devedesetih pričali o smrti fizičkih medija, a poznati američki poduzetnik Jimmy Iovine na samom "početku kraja" vidio je budućnost u iTunesu čiji je koncept tada gotovo svima djelovao kao glupo bacanje novca.

Isto će se dogoditi i s onima koji ne vide da uspješni umjetnik budućnosti više nije talentirani umjetnik već talentirani umjetnik-poduzetnik koji neće dopustiti da mu streaming servisi i algoritmi po inerciji određuju poziciju već iće sti taj algoritam analizirati i živjeti u "simbiozi" s njim.

Potpuno isto vrijedi i za AI koji jest i može biti alat u stvaranju ili ga možete tretirati kao Skynet koji će uništiti svijet. Izbor je na umjetniku i nitko ne kaže da uspjeh nužno ovisi o bilo kojoj od ovih tehnologija ili vještina. 

Budući glazbeni ekosustav vjerojatno neće biti jednostavan za one koji odluče živjeti u prošlosti, ali nosi potencijal da bude znatno pravedniji, dinamičniji i kreativno bogatiji. U teoriji vraća moć i autonomiju u ruke kreatora i njihovih najvjernijih fanova. Umjetnici neće biti samo dobavljači sadržaja za algoritme već poduzetnici koji stvaraju vlastite zajednice.

Fanovi, s druge strane, prestaju biti pasivni konzumenti i postaju aktivni sudionici, investitori i suvlasnici kulture koju vole. Glazba se prestaje tretirati kao statični, potrošni zapis ili ono najgore od svega - content... već ponovno postaje ono što je oduvijek bilo i trebala biti - stvarno, organsko iskustvo koje povezuje.