GENERACIJA Z nastavlja mijenjati kulturne, društvene i ekonomske obrasce. Odrasli su u razdoblju obilježenom brzim tehnološkim napretkom, značajnim društvenim promjenama i sve većom globalnom povezanošću. Bilo da mijenjaju pravila poslovnog svijeta ili utječu na način na koji se kupuje i konzumira, ovu generaciju treba pratiti. Donosimo 10 ključnih osobina koje ih definiraju 2025. godine.

Tko je generacija Z?

Generacija Z dolazi nakon milenijalaca, a prije generacije Alfa. Rođeni između kasnih 90-ih i ranih 2010-ih, pripadnici generacije Z proveli su svoje formativne godine u digitalnom svijetu u kojem su pametni telefoni, društvene mreže i trenutačna komunikacija postali svakodnevica. U 2025. godini neki od njih tek ulaze u tinejdžerske godine, dok velik broj pripadnika generacije Z ulazi u kasne 20-e, zbog čega predstavljaju većinu u radnoj snazi, na tržištu i u društvenim pokretima, piše GWI.

U razdoblju su životnih prekretnica

Kako dio generacije Z ulazi u odraslo doba, njihovi se životi brzo mijenjaju. U usporedbi s prošlom godinom, broj pripadnika generacije Z koji tvrde da su u braku porastao je za 45%, a broj onih koji imaju djecu porastao je za 23%. Također, 19% pripadnika generacije Z sada donosi odluke na radnome mjestu, što je porast od 15% u odnosu na prošlu godinu. Očigledno imaju sve veći utjecaj u osobnom i profesionalnom životu, zbog čega ih se više ne može percipirati kao vječno mlade.

Pragmatični su u vezi s poslom

U poslovnom okruženju generacija Z često je prikazana u negativnom svjetlu, stvarajući dojam da su lijeni i ne žele raditi. No podaci pokazuju nešto drugo. Generacija Z cijeni ravnotežu između poslovnog i privatnog života te traži poslove koji se usklađuju s njihovim osobnim vrijednostima i ciljevima. 39% zaposlenika iz generacije Z izjavilo je da bi moglo potražiti novi posao u sljedećih šest mjeseci – u usporedbi s 28% starijih generacija – ali nije riječ o nedostatku posvećenosti. 

Potiče ih želja za prilikama koje nude rast i zadovoljstvo. Freelance poslovi i dodatni angažmani popularni su među generacijom Z jer cijene fleksibilnost i neovisnost. Poslodavci koji ulažu u njihov razvoj i podržavaju njihove dodatne projekte vjerojatnije će steći njihovu lojalnost.

Podložni su anksioznosti

Mentalno zdravlje i dalje predstavlja veliki problem za generaciju Z. Za njih je najvjerojatnije da će reći da su skloni anksioznosti (28% njih to tvrdi) i da ih društvene mreže stresiraju (18% ih to priznaje). Od 2020. godine broj pripadnika generacije Z koji prijavljuju mentalne poremećaje porastao je za 25%.

Ovi problemi naglašavaju potrebu za potporom na radnim mjestima i za brendovima koji prioritetno pristupaju mentalnom zdravlju. Zanimljivo, radnici iz generacije Z koji imaju podršku u vezi s mentalnim zdravljem na radnome mjestu 19% su skloniji zadovoljstvu poslom, što pokazuje da ciljani napori zaista mogu napraviti razliku.

Vole putovanja

Za generaciju Z putovanje nije samo luksuz – to je apsolutna nužnost. Krajem 2024. godine 34% pripadnika generacije Z koji donose novogodišnje odluke izjavilo je da planira više putovati u novoj godini, pri čemu su međunarodne rezervacije odmora snažno porasle nakon niskih brojki tijekom pandemije. Od trećeg kvartala 2020. do trećeg kvartala 2024. međunarodni planovi putovanja porasli su za 17%. Ova generacija cijeni iskustva, preferirajući destinacije koje nude predivne fotolokacije, vanjske avanture i jedinstvene kulturne aktivnosti.

Trendovi u prehrani

Njihov pristup hrani sve je više usmjeren na zdravlje i praktičnost. U Europi je poboljšanje tjelesne kondicije postalo veći motivator za izbor prehrambenih namirnica nego mršavljenje između trećeg kvartala 2022. i trećeg kvartala 2024.

U međuvremenu, u SAD-u je broj pripadnika generacije Z koji se identificiraju kao mesojedi i nemaju namjeru promijeniti prehranu porastao za 18% od 2020. godine. Visok udio proteina sada je glavna kvaliteta koju američka generacija Z traži u hrani te su po važnosti pretekli prirodne i organske proizvode. Ovo pokazuje uravnotežen i realističan pristup prehrani, usmjeren na održive zdravstvene koristi, a ne na kratkotrajne trendove.

Generacija Z drugačije definira raznolikost, jednakost i uključivanje

Raznolikost, jednakost i uključivanje (DEI) ključni su za generaciju Z, no njihovo tumačenje varira. U SAD-u 30% pripadnika generacije Z tvrdi da je DEI važan, što je 7% više od prosjeka.

Oni povezuju DEI s inicijativama na radnome mjestu i naglašavaju važnost zastupljenosti mentalnog zdravlja, jezične raznolikosti i invaliditeta. Sve više pripadnika generacije Z vjeruje da nebinarni i rodno fluidni potrošači zaslužuju bolju zastupljenost od drugih generacija. Brendovi koji se usmjere na ove zahtjeve mogu izgraditi snažnije veze s ovom društveno svjesnom generacijom.

Komunikacija je još uvijek u središtu društvenih mreža

Društvene mreže ostaju u središtu života generacije Z, ne samo za konzumiranje sadržaja već i za održavanje kontakta. Broj pripadnika generacije Z koji koriste TikTok za slanje poruka prijateljima i obitelji porastao je za 82% između 2020. i 2024.

Slično tome, Instagram je doživio porast od 28% korisnika koji su se prijavljivali radi slanja poruka u tom razdoblju, s više korisnika koji također koriste Reels. Platforme poput TikToka prepoznale su ove trendove i poboljšale mogućnosti za razmjenjivanje poruka, dodajući značajke poput grupnih chatova i interaktivnih naljepnica.

Vole intimnost koju pružaju podcasti

Podcasti su za generaciju Z postali medij preko kojeg konzumiraju sadržaj. Oko četvrtine pripadnika generacije Z preferira podcaste u odnosu na druge audioformate, često se okrećući emisijama koje stvaraju prijatelji ili poznate osobe. Ovaj trend odražava njihovu želju za iskustvima koja su usmjerena na zajednicu. Pojava videopodcasta pojačava interakciju, što privlači generaciju koja cijeni vizualni sadržaj. Budući da podcastima raste popularnost,, zauzimat će još veći udio slobodnog vremena generacije Z.

Videoigre nisu samo zabava

Za generaciju Z videoigre postale su više od zabave – one su društvena i obrazovna aktivnost. 33% pripadnika sklonije je igrati zbog društvene interakcije nego prosječni igrač, a 27% ih igra zbog razvoja vještina. Inovativne suradnje, poput Minecraftove suradnje s UN-Habitatom, pokazuju kako igre mogu imati utjecaj u stvarnom svijetu. Brendovi koji razvijaju interaktivna iskustva u igrama mogu mnogo profitirati od angažmana ove dinamične i entuzijastične publike.

Imaju nadu u umjetnu inteligenciju

Generacija Z predvodi usvajanje AI alata, s 37% njih koji su koristili ChatGPT u posljednjem mjesecu. Vizualne AI značajke, poput Genmojija i Image Playgrounda, odražavaju njihovu sklonost personaliziranim digitalnim interakcijama. Oni AI vide kao alat za rješavanje problema, istraživanje i poticanje kreativnosti, čime se oslobađa vrijeme za kritičko razmišljanje. Međutim, traže transparentnost od tvrtki koje koriste AI, naglašavajući važnost jasne komunikacije o njegovim prednostima.